Kasvu, kysyntärajoite ja digitalisaatio
Etlan tämän päivän seminaarissa suomalaisista keskisuurista teollisuusyrityksistä, osallistujat vakuuttelivat, ettei kysyntä ole rajoite kyseisten yritysten kasvulle ja ihmettelivät että harva yritys näki digitalisaatiota kasvumahdollisuutena. Näen itsestään selvänä, että kysynnällä on merkittävä vaikutus kasvuun, ja luontevana, että digitalisaatio pikemmin supistaa teollisuusyritysten myyntiä.
Kun entinen kollegani Aki Kangasharju kyseli miltä osin kysynnän riittämättömyys nähtiin rajoittavan kasvua, usea osallistuja näki aiheelliseksi painottaa, että tästä on turha puhua. Se ei voi olla syy kasvun puutteelle.
Mieleen tuli Paul Krugmanin klassinen artikkeli A country is not a company, joka käsittelee eroa yritysjohtajien ja ekonomistien maailmankuvassa.
Yhden, erityisesti pienen globaalilla markkinoilla toimivan yrityksen, näkökulmasta tietysti kysyntä ei ole absoluuttinen rajoite. Myyntiä voi joka taloustilanteessa lisätä kasvattamalla markkinaosuutta. Jos markkinaosuus omalla alalla nousee 100 prosenttiin, voi aina ryhtyä tuottamaan jotain muuta, ja kasvattamaan markkinaosuuttaan siitä.
Jos tarkastelee koko globaalia taloutta kysyntä on kuitenkin absoluuttinen rajoite kasvulle. Yritysten yhteenlaskettu markkinaosuuden kasvu on takuulla täsmälleen nolla.
Kiivaan kysynnän vaikutuksen kieltämisen takana täytyy kuitenkin olla jotain muutakin. Kyllähän yrityksissä nähdään, että loppukysynnän vaihtelu näkyy myynnin kasvussa. Toki jos vanhat markkinat vetävät suhdannesyistä huonommin, sitä voi kompensoida valtaamalla uusia markkinoita. Kasvun aikaansaaminenkin kuitenkin on helpompaa, jos vanhat markkinat säilyvät ja sen lisäksi voidaan vallata uusia markkinoita. Ainoastaan tilanteessa, jossa tuotantokapasiteetti ei riitä tuotannon kasvattamiseen voidaan väittää, ettei kysynnällä ole merkitystä
Ehkä järkevä selitys on halu fokusoitua asioihin joihin voi vaikuttaa eikä asioihin joihin ei voi vaikuttaa. Ei pidä jäädä murehtimaan kysynnän heikkoutta, vaan keskittyä kaikin voimin oman myynnin edistämiseen.
18 %:ia näkee kasvua digitalisaatiosta
Seminaarissa oltiin myös hämmästyneitä ja huolestuneita siitä, että ”harva teollisuusyritys näkee digitalisaation kasvumahdollisuutena”.
Itse pidän kyseistä arviota varsin luontevana. Digitalisaatio pikemmin heikentää teollisuusyritysten kasvua.
Käsitystäni vahvisti Reiman toimitusjohtajan Elina Björklundin selitys siitä, miten Reima näkee digitalisaation edistävän kasvua. Ensi sijassa tämä tapahtuu siten, että verkkokaupan kautta lisätään myyntiä. Verkkokauppaa hyödyntämällä kilpailijoita tehokkaammin on varmasti mahdollisuutta kasvattaa markkinaosuutta. On vaikeampi kuitenkin nähdä, että tällä merkittävästi kasvatettaisiin lastenvaatteiden kokonaismyyntiä, joten tämä on jälleen vain yritysten välistä nollasummapeliä. Toki voitaisiin toivoa, että suomalaiset yritykset olisivat tässä erityisen eteviä. Todennäköisesti kilpailijat muissa maissa myös hyvin tiedostavat digitaalisten myyntikanavien tärkeyden.
Digitalisaation toinen vaikutus, jota Elina myös sivusi, on että sen avulla pystytään tehostamaan toimintaa ja siten alentamaan kustannuksia. Globaalissa kilpailussa alentuneet kustannukset siirtyvät kuitenkin hintoihin. Jotta kustannusten alentaminen voisi johtaa myynnin kasvuun, myyntivolyymien pitäisi kasvaa vielä vahvemmin kuin hinnat laskevat. Hintojen laskun pitäisi merkittävästi kasvattaa kyseisen tuotteen myyntiä. Useimpien tuotteiden, mukaan lukien lastenvaatteiden, kohdalla vahvasti epäilen näin tapahtuvan. Historiallinen trendi on myös selvä: mitä enemmän teollisuustuotannon tuottavuus on kasvanut sitä ripeämmin sen osuus kokonaistaloudesta on supistunut.
Tämä ei tarkoita, etteikö digitalisaatio voisi kiihdyttää talouskasvua. Tuotannon tehostuessa työvoima vapautuu jota voi käyttää muuhun (erityisesti palveluiden)tuotantoon. Halventuneiden hintojen myötä kuluttajille jää enemmän ostovoimaa jolla ostaa kyseisen tuotannon palveluiden ostoon.
Eltan raportti Ali-Yrkkö, Jyrki – Rouvinen, Petri: Suomen Mittelstand – Löytyykö kasvu tästä yritysjoukosta? ETLA B 270., joka mm. vahvistaa että Saksassa todellakin keskisuuria teollisyrityksiä on enemmän kun meillä, on lukemisen arvoinen ja sisältää paljon mielenkiintoisia havaintoja.
Roger Wessman 
Kysymys on edelleen – alan jo toistaa itseäni pahasti – siitä mitä tehdään, kun puhutaan kysynnän rajoitteista kasvun suhteen ja ollaanko kypsillä aloilla vai kasvualoilla …ja silloinkin edelleen siitä tehdäänkö tavanomaisia ja ikääntyneen innovaatioasteen tuotteita vai uuden innovaation tai liiketoimintamallin tuotteita (ja palveluja).
Aivan, kuten Roger toteaa, kun tehdään tavanomaisia kovassa hintakilpailussa olevia kypsän toimialan tuotteita ei niiden myynnin kasvu ole helppoa – se onnistuu periaatteessa vain kahdella tavalla: Laadukkaammilla tuotteilla hiukan jopa korkeampaan hintaan tai matalammalla hinnalla suuremmalla volyymilla markkinaosuutta voittamalla runsaasti hintaeroosiota kompensoiden. Jälkimmäinen on suomalaispohjaiselle yhtiölle vaikeaa, koska takuulla aina löytyy joku taho jossakin päin maailmaa, joka tekee asian halvemmalla kuin me,…paljonkin halvemmalla. Poikkevan laadun tekeminen meille taas tuntuu olevan vaikeaa, kun koko maa tyytyy varsin alhaisen rimatason suorituksiin joka puolella, keskinkertaisuus ei ainoastaan vallitse tuotteiden innovatiivisuuden puolella vaan myös niiden laadun suhteen usein. MUTTA kysyntä ei ole se ongelma meidän maailmanmarkkinoilla pienten yritysten tilanteen suhteen, tuotteiden haluttavuus ja erottuvuus enemmänkin ja…useimmiten siis myös kallis hintakin. Tätä keskinkertaisuutta voidaan kompensoida vain hetken saneeraus- ja tehostamistoimilla – auringonlaskun tuote on auringonlaskun tuote vaikka kuinka saneerattaisiin.
Kun tuottaa tavanomaisia, keskinkertaisia, designiltaankin keskinkertaisia ja laadultaankin korkeintaan tyydyttäviä tuotteita varsin korkeaan hintaan on usein vaikeaa kasvattaa myyntiä – erityisesti markkinaosuuksia. Kokonaan nyt edes puhumatta liki alkutuotteisiin verrattavista bulkkituotteista, joita tuotetaan ihan samalla tavalla myös kolmansissa maissa. Globalisaation ymmärtämättömyys ja maailmalla vallitsevan kilpailun aliarvioiminen ei voi johtaa hyvään lopputulokseen tässä suhteessa. Jopa suomalaiset itse ovat varsin haluttomia ja usein jopa hinnankin takia kyvyttömiä ostamaan suomalaisia tuotteita – tämän pitäisi jo sytyttää meille useita lamppuja herättää meidät tekemään asiat toisella tavalla vihdoin. Toisaalta saksalaisten tuotteiden ostaminen maassamme osoittaa, että kun laatu, design ja ominaisuudet sekä innovatiivisuus ovat kunnossa löytyy myös ostohalukkuutta kalliidenkin tuotteiden kohdalla.
Meidän maailmantalouden suhteen pienten yhtiöiden kohdalla kysyntä ei ole koskaan ollut myynnin kasvattamisen ongelma – Koneenkin kasvu johtuu pääosin siitä, että edellinen yhtiön johtajasukupolvi alisuoritti yhtiön tuotteiden potentiaalin ja osaamisen tason suhteen, jolloin nyt yhtiö on vain ottanut sille jo pitkään kuuluneen maailman markkinaosuuden: tästä eteenpäin peli onkin sitten kovempaa, jos tähän halutaan kommentoida. Ongelma on enemmänkin ollut tuotteiden taso,…ja kilpailukulttuurin puute: Rima on aina suhteellisen matalalla ja keskinkertaisiin suorituksiin ollaan oltu tyytyväisiä.
Kokonaan eri kasvu odottaisi sitten taas sellaisilla aloilla, jotka kasvavat voimakkaasti ja joilla tarvittaisiin kokonaan uusia innovatiivisia tuotteita. Korkeasti koulutettuna kansakuntana meidän yhtiöittemme pitäisi helpostikin kykenemään tuottamaan sellaisiakin tuotteita paljon enemmän kuin mitä nyt tehdään. Mutta ei, jos ei panosteta tuotekehitykseen sekä liiketoimintakonseptien kehittämiseen riittävästi – 0,5- 1,5% liikevaihdosta T&K’hon ei ennusta yhtiön tulevaisuuden suhteen kovinkaan suurta menestymispotentiaalia ja nämä tasot ovat hyvin tyypillisiä tällä hetkellä erityisesti pörssiyhtiöittemme kohdalla.
Mitä jos tekisimmekin niin radikaalin muutoksen maassamme, että alkaisimmekin tuottamaan korkean innovaatiotason ja laatutason tuotteita kasvavilla liiketoiminta-aloilla suhteellisen korkeilla hinnoilla? Tälläkin hetkellä mailmalla moni yhtiö kasvaa jopa satoja prosentteja vuosittain – miksi meillä on niin vähän niitä?
Tage,
Kertaus on opintojen äiti.
Talouden tervehtyminen alkaa kun kysyntä myönnetään ongelmaksi ja jos näin ei tapahdu niin investointilama vaan jatkuu, mielenkiintoista nähdä millä keinoin pankit ryhtyvät työntämään rahaa reaalitalouteen eli lisäämään luototustaan, investointien varovaisuus lisääntyy entisestään kun julkinenkin puoli vetää tukiaan pois. Kaikille tosin ei lienee käynyt selväksi, ettei matala korkotaso yksin riitä saamaan investointeja kasvuun …
http://www.talouselama.fi/uutiset/euroopan-keskuspankki-valmistelee-yllatysvetoa-saksalaiset-eivat-ikina-myontaisi-etta-6063814